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2019-06-12 06:15 作者:孔德晨 來源:大发快3
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「雙11」「雙12」「天貓女王節」「618年中大促」……隨着消費新業態的發展,曾經「一年一度」的購物節逐漸變成「一月一節」「全年都是節」,讓消費者應接不暇。購物節何以吸引消費者紛紛「剁手」?在消費升級大背景下,購物節反映了消費者怎樣的傾向和結構?未來購物節又將何去何從?

賺人氣也賺真金白銀

——「每次在購物節消費就像真實過節一樣熱鬧、過癮」

「五一」採購熱潮剛過,「618」購物節又來了。

北京白領小陳打開手機京東App,滿目喜慶的紅色洋溢着節日氣息。作為一名網購達人,小陳很熱衷在購物節囤貨「剁手」。她回憶,去年「雙11」她購買了近8000元的商品。「今年『618』我打算在京東給男朋友買塊手錶,再買一些貓糧囤着。」小陳說,「購物節有大額優惠券、跨店滿減,每日整點還有限時秒殺,算下來是很划算的。」小陳表示,現在購物節越來越多,雖然並不是國家法定節假日或者傳統的購物節,但配合一些平台奪人眼球的宣傳和大力的折扣,每次在購物節消費就像真實過節一樣熱鬧、過癮,即使「剁手」也心情愉悅。哪怕「購物節」結束了,一個一個陸續到手的包裹,仍會延續這種愉悅感。

據不完全統計,目前各類新興購物節貫穿一年始終,不僅包含了國家法定節假日衍生的購物節,還有不少商家為促銷、增加平台知名度而自己造的「節」。從元旦開始,經歷「跨年大促」「年貨節」「情人節」「三八女王節」,再到4月份的「書香節」「五一」「618」年中大促,據記者統計,在國家正常節假日之外,全年以電商「造節」形式為促銷手段的節日近40個。以天貓為例,一家平台就創造出了多達16個購物節,僅6月上旬,就有「親子節」「愛美日」「風尚日」「進口日」。政府部門也參与進來,今年5月的「雙品節」旨在推廣品質、品牌消費,得到各大電商的一致響應。

多數新興購物節,不僅賺人氣也賺到了真金白銀。

數據顯示,去年天貓「雙11」全天成交額達2135億元,相比前一年的交易額1682億元高出了許多,物流訂單量首次超過單日10億筆。去年「雙11」期間,京東全球好物節累計下單金額達1598億元。

購物節帶來的大量銷售額不斷刺激着商家神經,電商平台由此變着花樣吸引消費者「買買買」。

從「積分兌換購物津貼」,到「加入戰隊瓜分紅包」,再到玩「疊貓貓賺喵幣」分紅包,各大平台越來越「會玩」,購物節的打折方式和補貼手段越來越多樣化。很多消費者對此樂見其成。小陳說,通過轉發鏈接邀請好友一起加入戰隊、砍價、分紅包等形式不僅能得到實惠,還有利於增進與好友的感情。「最近天貓『618』推出的『疊貓貓』遊戲,在玩遊戲的同時還能分到紅包,感覺更能吸引眼球,提高了消費者的參与度。」

消費者從「買買買」到更理性

——「質量好」「性價比高」「服務好」成為熱門搜索的關鍵詞

購物節的變化,也反映出當前中國消費者偏好的變化。

不論電商怎麼營造氛圍,商品購買的必要性以及與個人需求的匹配度,仍是影響用戶最終消費的核心要素。而熱門的購物節一方面注重觀察消費變化、投其所好,推出「進口商品節」等購物節,另一方面也成為消費的風向標,平台方往往通過促銷活動,在消費者體驗購物流程后,利用大數據進行分析,對消費者的購物心理、潮流動態等進行跟蹤對比,從而調整電商平台的規劃,為消費者提供定製化流程。

從種類看,消費者最愛的囤貨品類集中在家用物品及食品等實惠、常用的商品。「70后」肖女士告訴記者,「雙11」時她最喜歡買衛生紙、米面之類的家庭常用物品,買的量越多,優惠力度越大。「90后」小張也表示,購物節時他更傾向買貓糧、零食、洗髮用品,這些東西都是自己一定會用到的,錢花在該花的地方不算虧。

從消費結構看,用戶在購物節中目標更明確,對購物的衡量標準集中在對於產品品質、體驗、服務等維度的描述。相比前幾年購物節搜索關鍵詞排名靠前的「優惠券」「促銷」「打折」,近年來「質量好」「性價比高」「服務好」成為熱門搜索的關鍵詞。從事工程師行業的小程表示,他傾向於在購物節購買一些大牌耐用品,用來送給家人居多。「大牌奢侈品在購物節時會有平時沒有的大力度折扣,質量又好,買這類商品更加划算。」小程說,「我平時自己沒有什麼想買的,購買慾很低,購物節時買的奢侈品大多都送給家人了。」

此前有人認為,購物節火爆在一定程度上有衝動消費的因素。但多家電商平台的反饋顯示,從決策上看,用戶購買正日趨理性,購買決策過程較平時網購更加謹慎,衝動消費的現象逐漸減少。數據顯示,用戶售後的諮詢佔比在降低,售前諮詢佔比在升高。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素,而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重因素理性判斷。「往年『雙11』我買回來的衣服大多最後都退掉了,但是今年不同,基本上沒有出現衝動購買的情況,買的都是自己提前看好、需要購買的東西。」正在北京讀大學的小李表示,身邊的同學也大多對「雙11」購買的物品很滿意,幾乎沒有人瘋狂「剁手」一些自己不需要卻便宜的物品。

既要熱鬧又要精耕細作

——在購物的同時,也在社交和娛樂,「節慶」的味道更濃

新興購物節為何持續火爆?

國家信息中心經濟預測部主任祝寶良分析,主要有三方面的因素。其一,消費主力群體發生變更,「80后」「90后」消費能力增強、邊際消費傾向更強,帶來消費理念的更新,更容易被新興購物節吸引。其二,消費渠道改變。電子商務不僅是服飾、家電、家居用品等商品的銷售主渠道,而且在生鮮等領域增強存在感,「生鮮節」等購物節應運而生。其三,購物和社交正日益融合,消費者參与各種主題的購物節,在購物的同時也在社交和娛樂,「節慶」的味道更濃。

不過,購物節過於頻繁、不夠精細的狀況也影響了買賣雙方的體驗。從供給方來看,一開始促銷對於商家的意義更多的是利用活動來清理庫存,這樣在減輕庫存壓力的同時,引來的消費者還會增加其他商品的銷量。但隨着促銷越來越多,很多供貨商發現電商促銷的初衷也發生了變化。濟南榮達華通科技有限公司副總經理劉波說,在很多電商節日中,電商網站本身不會有很大程度的補貼,大多數的讓利還是品牌、商家自己在承擔,參加促銷節日有時是在賠本賺吆喝。從消費者來看,反感「購物節」成「套路節」的聲音也不少。北京市民小楊表示,自己曾經是眾多搶「雙11」「雙12」零點限時折扣的消費者一員,但當她越來越熟悉商家的「套路」之後,在購物節消費變得更謹慎了。「有很多商家在購物節前夕先抬價,等到活動當天再降價看着划算,實際根本沒打什麼折。『套路』太深,我們消費者玩不起啊。」小楊無奈地說。

隨着新零售進入存量競爭階段,購物節正由拼銷量、打價格戰轉為拼服務、拼體驗。

祝寶良指出,購物節也是一種宣傳手段,在某種程度上說是傳統口碑相傳的一個很好的運輸器,一旦有用戶在平台體驗到低價質優的產品,就很有可能自己對其進行宣傳,拉着身邊的親朋好友進行購買。形成良性循環后,電商平台才有可能進行下一輪的宣傳和促銷,引導消費者增加購買。因此,未來隨着消費升級,提高用戶消費體驗、滿足用戶消費需求的精耕細作式購物節,才可能成為贏家。

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